Kommunikationseksperterne Anders Dybdal og  Helle Bro giver deres vurdering, evaluering og karakter af 3F’s kampagne “En Fair Pensionsalder”. Det gode, det mindre gode og det geniale.

“En Fair Pensionsalder”-kampagnen blev kørt ud med en god blanding af traditionelle udendørs banner-kampagner og nye og markante tiltag på de sociale medier. Men hof-ingrediensen var medlemsinddragelse, som Netavisen Pio tidligere har beskrevet i et interview med 3F.

3F rammer det politiske opbrud med kirurgisk præcision
Hvis Anders Dybdal,  der er direktør for kommunikationsbureauet Operate, skal opridse tre ting, der gjorde 3F’s kampagne “En Fair Pensionsalder” en succes, så peger han først og fremmest på deres evne til at ramme det politiske opbrud i dansk politik. Flere og flere fælles sager og kampe har vist, at Socialdemokratiet og Dansk Folkeparti er rykket tættere på hinanden. Det bryder umiddelbart med den blok-fikserede forståelse af dansk politik, og 3F har grebet situationen til sin fordel.

“Når de lykkedes med at sætte dem (Socialdemokratiet og Dansk Folkeparti red.) i en sofa, og binder dem til at sige noget håndfast - der har 3F lavet en genistreg. Det at ramme lige præcis det opbrud, og få de her mennesker til at binde sig op på budskabet. At pensionsreformen bliver gjort til fællesmængden, i en pardannelse mellem Socialdemokratiet og Dansk Folkeparti. Det er genialt.”

De viser dem, det handler om
Den anden pointe, som Anders Dybdal gerne vil rose 3F for, er deres valg af frontfigurer. Billedet på kampagnen blev 3F’eren - den nedslidte murer, der har ondt i knæene hver dag, når han kommer hjem fra arbejde. Eller rengøringsassistenten, som må spise smertestillende piller, for at komme igennem dagen. Det er afgørende, lyder det fra Anders Dybdal, fordi det skaber den ramme, som vi forstår sagerne i.

“Mange offentlige debatter er kendetegnet ved nogle enkeltsager og enkeltpersoner. Men hvis man fulgte med på de sociale medier og læste, hvad folk forholdt sig til. Så var det den nedslidte specialarbejder. Vi talte ikke om en universitetshumanist og diskuterer, hvornår skulle hun på pension?” siger Anders Dybdal. Og det på trods af, at det selvfølgelig var en kamp, der gjaldt alle danskere, uanset om de er medlem af 3F eller ej.

Det var afgørende. Netop fordi de vandt kampen om fortællingen.

Anders Dybdal uddyber, “Lars Løkke og Co var ikke særlig gode til at få det til at handle om noget andet. Det lykkedes ikke at fortælle om noget andet - eks. en modfortælling omkring, hvad de ekstra penge i statskassen kunne bruges til på velfærdsområdet.”

Relationer trumfer argumenter
Helle Bro, der er direktør og ejer af BRO Kommunikation,  bruger også 3F’s succes med at vinde kampen om framing, til at understrege den stærke kommunikationsindsats. De er lykkedes med at tale til mennesket, bruge følelser og billeder, som den almindelige 3F’er - og en stor del af befolkningen - kender nært fra deres hverdag.

Hun beskriver i sin analyse at: “3F talte i stedet til hjertet og til det nære. De fleste af os har en fætter, der knokler i byggebranchen, en svigermor, der slider som social- og sundhedshjælper, eller noget der ligner.”

Derfor ligger succesen i en analyse af, at det er den brede befolkning, som skal overbevises. Hvis den enkelte først er blevet ramt på følelserne, så preller ellers gode argumenter af.

“Så hvis du vil vinde en stor gruppe til din sag, så tal til følelserne og om mennesker. Fakta kommer i anden række. Eller sagt med en vending, som vi flittigt har brugt i vores forskellige kanaler: Relationer trumfer argumenter,” skriver Helle Bro.

Medlemmerne blev gjort til ambassadører
3F havde satset stort på de sociale medier og inddragelse af medlemmer i en underskriftsindsamling.

Det kan være et sats, lyder det fra Anders Dybdal. “Med brugen af sociale medier, er det blevet så tydeligt, om det er en folkestemning for en sag eller ej,” siger han og fortsætter “Når 3F går ind i en sag på den her måde, så er det afgørende at få så stort en opbakning som muligt. Fordi ellers falder budskabet igennem.”

Derfor peger han også på, at mobiliseringsindsatsen er den tredje del, der gjorde 3F’s kampagne til en succes. De har fået over 200.000 til at skrive under, og løbende inddraget dem i kampagnen, ved at bede dem dele historier på sociale medier, indsende billeder og i det hele taget gøre sig selv til ambassadør for kampagnen. Medlemmerne er blevet trukket ind i kampagneapparatet, og det har styrket kampagnen udadtil.

Derfor er det, ifølge Anders Dybdal også er en dobbeltsejr for 3F:

“Man skal huske på, at 3F som mange andre LO-forbund kæmper med faldende medlemstal, så når de på den her måde får vist deres medlemmer og andre potentielle medlemmer, at de rent faktisk gør en politisk forskel for dem i modsætning til de gule fagforbund, så har de noget at glæde sig over.”

Kort vej fra følelse til handling
Mobiliseringen af medlemmerne er også sket med en let og overskuelig vej fra følelse til handling. Helle Bro peger på, at 3F har gjort det særligt let at engagere sig.

“Så når modtageren først er blevet rigtig sur og harm, er det afgørende, at det er nemt at skrive under. I dette tilfælde var handlingen kun et klik væk. Og jo flere, der skrev under, jo flere blev bekræftet i, at det var det rigtige at gøre. Og at det nyttede. Næsten 10 procent af de erhvervsaktive skrev under. Det blev i sig selv en historie, der gav vind i sejlene. Social proof, når det er mest effektivt.”

Målet er nået
På spørgsmålet, om 3F kunne have justeret lidt, for at få et bedre resultat, tager Anders Dybdal den faglige kommunikations-hat af et øjeblik. For selvfølgelig kunne man have finetunet lidt her og der, men det er ikke det, det handler om. Når vi taler interessevaretagelse, handler det om målet. Hvis man opnår sit mål, så er der  ikke så meget at kritisere.

Medlemmernes sag
Helle Bro har også kun ros tilovers for kampagnen. “Det, som har været fedt er, at fagforeningen har formået at fange og kører en sag frem kun på den præmis, at det er relevant for deres medlemmer. At de har engageret og fanget mennesker, på tværs af fag, om en fælles sag. Og selv - som organisation og apparat - er trådt i baggrunden. Det er klædeligt.”

Hun peger dog på, at det hele sluttede lidt brat. “Der blev stille efter kampagnen, med hele det store show i Cirkusbygningen som afslutning. Det er en kunst at kommunikere effektivt. Men det er også en kunst i at følge op og høste sin indsats.”

Overordnet er hun dog overvældende begejstret for kampagnen. Den har overgået forventningerne til en fagforeningskampagne - og nok også egne forventninger hos 3F, tilføjer hun.

Karaktergivning: lutter 12 taller
Hvis du skal give en karakter til 3F?

Anders Dybdal: “På det overordnede strategiske niveau, så har de ramt den. For sådan nogle kampagner handler det om, om de opnår det, de gerne vil. Og så er den ikke så meget længere. Så skal jeg give det en karakter, får de 12.”

Helle Bro: “Det er et klart 12 tal. Fordi de har formået at formidle medlemmernes sag, og samtidig selv er trådt i baggrunden.”