Medlemskab af en fagforening er andet og mere end en kunderelation. Men når alt kommer til alt, så er medlemskab også en købsbeslutning – og alt for mange vælger produktet fra eller handler hos konkurrenterne.

I sit udmærkede indlæg fra den 12. oktober, lægger Matias Bredde op til at fagbevægelsen begynder at tænke strategi på samme måde som virksomheder. Det er klogt. Men vi behøver måske ikke ringe til et af verdens dyreste konsulenthuse for at vende medlemstallet. Vi kan starte med at huske, at medlemmer også er kunder.

Vi kan starte med, at huske at medlemmer også er kunder.

Markedsføring handler om alt det, der kan få kunderne til at købe et produkt. En markedsføringsstrategi handler om at vælge det rigtige mix af virkemidler.

Øverst i værktøjskassen ligger de 7 P’er - Produkt, Pris, Placering, Promovering, Personale, Processer og Fysisk bevismateriale (physical evidence). Tilsammen udgør de en solid ramme for en mere systematisk overvejelse af, hvordan man kan tiltrække og fastholde medlemmer.

Først og fremmest er det essentielt at forstå, at medlemmer søger værdi i deres medlemskab. Selv er jeg medlem af Djøf, men i min hverdag har jeg virkelig svært ved at se, hvad jeg konkret får for mine penge, og jeg er nok ikke den eneste. Sådan tror jeg rigtig mange har det. Det er et kæmpe problem for Djøf, men også for rigtig mange andre forbund.

Nedenfor får I mit bud på, hvordan forskellige forbund kan bruge de 7 P’er.

Det er ikke nogen facitliste, og noget af det virker måske banalt. Men jeg vil vove den påstand at alle hovedbestyrelser i den danske fagbevægelse ville have gavn af en systematisk diskussion af deres egen markedsføringsstrategi.

Produktet

Ligesom Djøf bør alle forbund fokusere på at udvikle et produkt, som modsvarer medlemmernes behov og forventninger.

Det er her den traditionelle fagbevægelse går helt skævt sine konkurrenter. Det nytter ikke noget, at se Krifa er og Det Faglige Hus som fup-forretninger, der nasser og prøver at tage røven på medlemmerne.

De leverer bare et produkt af en meget lavere kvalitet til en lavere pris.

Her er der et håb. For vælger man en gul fagforening, (som jo ikke er gratis), så har man et behov for tryghed og ordnede forhold, man forventer bare at få det billigere. De gule medlemmer er ikke tabt. Men de bliver svære at hente hjem.

Alternativt kan man prøve at opfinde nogle nye produkter eller opprioritere andre tilbud

Hvis de traditionelle forbund ikke vil ende som SAS, så bør de se meget grundigt og fordomsfrit på deres produkt. F.eks. bruger man i dag rigtig mange ressourcer på at drive et overenskomstsystem, som de færreste medlemmer finder specielt nærværende eller værdifuldt i hverdagen.

Og selv hvis man melder sig ud, beholder man jo de fleste fordele. Jeg siger ikke at overenskomster ikke er vigtige, men hvis målet er at få flere medlemmer, må man enten finde en vej til at gøre overenskomsterne nærværende for flere eller drive dem markant billigere.

Alternativt kan man prøve at opfinde nogle nye produkter eller opprioritere andre tilbud. Det kunne f.eks. være den lokale organisering og forankring, juridisk rådgivning eller karriererådgivning.

Der er langt imellem de virkelig succesrige supplerende medlemstilbud. Men Lærerstandens Brandforsikring er et godt eksempel på noget, som skaber både identitet og værdi for medlemmerne.  

Pris

Pris er vigtig. Og prispolitik er den måske vigtigste strategiske beslutning for enhver virksomhed. Et konkurrencedygtigt kontingent, der afspejler ydelser og fordele, bør være en central del af enhver fagforenings markedsføringsstrategi.

Man kan naturligvis ikke bare sænke prisen uden blik for den service, man skal kunne levere. Men kontingentet er nødt til at afspejle den oplevede værdi af medlemskabet.

Teslas har dumpet deres priser. Selvom de tjener 100.000 kroner mindre per bil, så ved de ret præcis, hvor mange nye kunder de kan tiltrække, og de ved, at det bliver en god forretning. Den viden har den dansk fagbevægelse ikke.

Nogle forbund lader fortsat prisen stige i takt med deres udgifter

Måske fordi man så nødigt vil se sig selv som en forretning. Det er måske også forklaringen på, at vi ved så lidt om, hvilken rolle prisen rent faktisk spiller for medlemskabet.

Nogle forbund lader fortsat prisen stige i takt med deres udgifter, mens andre har valgt at fastfryse kontingentet. Jeg vil vove den påstand, at ingen af beslutningerne er udtryk for en egentlig strategisk beslutning, simpelthen fordi man ved så lidt om, hvor meget eller lidt prisen betyder for medlemmerne.

Den viden er man simpelthen nødt til at få. Også selvom det betyder, at man må alliere sig med nogle konsulenter eller folk fra CBS.

Placering

Hvis du sælger vaskemiddel, så handler det om at give dit produkt den bedste placering på hylderne ude i supermarkederne.

For fagforeninger handler det om at gøre adgangen til fagforeningens tjenester og ressourcer så let og bekvem som muligt. Mange forbund har nedlagt eller reduceret deres lokale afdelinger.

Mursten er dyre, så færre lokalafdelinger kan være nødvendigt.

Men hvis man vil holde på medlemmerne, er man nødt til at være tilsvarende mere tilgængelighed på telefon, mails, apps og diverse sociale medier. Her er de ældre medlemmer måske en selvstændig udfordring.

Promovering

Promovering er det de fleste forbinder med markedsføring. Men promovering handler om mere end radiospots og bannerreklamer på stadion. Promovering handler om at bygge relationer og skabe en dialog med både nuværende og potentielle medlemmer.

Sociale medier, email-kampagner, og interaktive webinarer kan være effektive måder at engagere medlemmer på og fremhæve fagforeningens værdi.

People

Mennesker, eller "People", er kernen i denne menneske-centrerede tilgang, som er specielt vigtig for serviceorganisationer. I værdidrevne organisationer er de mennesker, som repræsenterer organisationen, helt centrale for ”kundeoplevelsen”.

Det giver derfor sig selv, at medarbejderne i fagforeningerne skal være kompetente, imødekommende og klar til at hjælpe medlemmerne med deres spørgsmål og bekymringer.

Danmarks Lærerforening er nok dem der har det bedste netværk af tillidsrepræsentanter

Det samme gælder også for de lokale tillidsrepræsentanter. Oftest er de det direkte ansigt på foreningen og deres adfærd og kompetencer vil ofte være afgørende for om medlemmer oplever, at de får værdi for deres kontingent. Derfor bør rekruttering og uddannelse af tillidsrepræsentanter også ses som en integreret del af enhver markedsføringsstrategi.

Danmarks Lærerforening er nok dem der har det bedste netværk af tillidsrepræsentanter. De er til stede på næsten alle folkeskoler, og deres FTR (fællestillidsrepræsentant, red.) er næsten altid også næstformand i kommunens samarbejdsudvalg og dermed fuldtidsfrikøbt.  

Processer

Jo nemmere det er at købe et vare, jo flere bliver der solgt. Der er en grund til at detailhandlen elsker kontaktløs betaling, hvor man hverken skal tælle mønter eller taste koden til sit Dankort.

Selv hos 3F, der virkelig har forsøgt, skal man igennem fem formularer for at melde sig ind

Amazons enorme succes i USA handler, mere end noget andet, om at de har gjort det helt vildt nemt at være forbruger. Det opnår de ved at optimere alle de processer og systemer, der skal til for at levere deres produkter ud til kunderne.

For fagforeninger handler det blandt andet om at gøre det afsindigt nemt at melde sig ind. Selv hos 3F, der virkelig har forsøgt, skal man igennem fem formularer for at melde sig ind. Men også om at gøre det så simpelt som muligt at få tjekket sin lønseddel eller tilmelde sig juletræsfesten. Her kunne mange forbund hente meget.

Fysisk bevis (physical evidence) 

For fagforeninger og andre servicevirksomheder bliver produktet nemt meget uhåndgribeligt. Her kan et fysisk bevis være afgørende.

Det mest kendte eksempel er nok sygeplejerskernes nål, som man får af DSR, når man bliver uddannet. Men fysiske beviser kan være alt fra fagforeningens opslagstavle, medlemskort, ja, selv kontorfaciliteter og mødelokaler.

De penge har ikke altid har været lige godt givet ud

Fælles for dem er at de giver medlemmerne en håndgribelig følelse af foreningens professionalisme og værdi. Dansk fagbevægelse har brugt formuer på lightere, t-shirts, askebægere, mønter til indkøbsvogne og andet godt. De penge har ikke altid har været lige godt givet ud.

Men man skal ikke undervurdere værdien af at få et ægte fysisk blad i sin postkasse eller at køre forbi fagforeningens bygning nede på Storegade. Det betyder noget. Særligt i en digitaliseret verden.

Afslutning

I dagens verden ændrer tingene sig hurtigt, og det gælder også for fagforeninger. For at holde trit og stadig være vigtige for medlemmerne, kan fagforeninger lære lidt af den måde, forretninger tænker på.

Det betyder ikke, at fagforeningen skal glemme sin hovedopgave: at hjælpe og beskytte medlemmerne. Men ved at tænke lidt mere som en forretning, kan fagforeningen blive bedre til at give medlemmerne det, de har brug for og ønsker.

Der er ikke noget galt i at bruge smarte ideer fra forretningsverdenen for at gøre fagforeningen stærkere

At se medlemmerne som kunder er en måde at sørge for, at fagforeningen gør sit bedste for at give god værdi for kontingentet. Som med en forretning, handler det om at sørge for, at "kunderne" - medlemmerne - får noget godt ud af deres penge.

Det kan være lettere at forstå, hvad medlemmerne ønsker, og hvordan fagforeningen kan hjælpe, hvis man tænker på det på denne måde.

Der er ikke noget galt i at bruge smarte ideer fra forretningsverdenen for at gøre fagforeningen stærkere. Det handler ikke om at ændre, hvem vi er, men om at blive bedre til at hjælpe medlemmerne. Ved at gøre det lettere at være medlem og ved at give bedre hjælp, kan fagforeningen vise, at den er der for medlemmerne, både nu og i fremtiden.

Det er den rigtige vej frem for at sørge for, at fagforeningen fortsat er en stærk støtte for alle medlemmer.

De 7 P'er kan ikke stå alene, men forhåbentlig kan de inspirere til den nødvendige diskussion af, hvor der skal sættes ind og hvilket indsatser, der bør prioriteres. I sidste ende handler det om at skabe reel værdi og imødekomme medlemmernes behov.

Indlægget er udtryk for skribentens private holdning.